Пособие по контент-маркетингу на национальных рынках. Думай глобально, действуй локально

Думай глобально, действуй локально

Пособие по контент-маркетингу на национальных рынках

Доступ к международной аудитории часто имеет решающее значение для стимулирования роста и расширения сферы деятельности бизнеса. Об этом рассказала Кристель Гризу из Akeneo.

Netflix связывает большую часть своего недавнего успеха с глобальным ростом, и компания прогнозирует, что на международных потребителей в конечном итоге будет приходиться до 90% его клиентской базы, по сравнению с нынешними 58%. А в начале 2019 года Nike сообщила, что причина росте прибыли в четвертом квартале 2018 года – сильное увеличение международных операций.

Бренды, которые стремятся достичь значительных масштабов, неизбежно должны вести бизнес на рынках по всему миру.  Как вице-президент по маркетингу французской Akeneo, специалиста в области решений для управления информацией о продуктах (Product Information Management, PIM) для предприятий розничной торговли и корпоративных брендов, я знала – для того, чтобы стать мировым лидером, нам нужно выходить на рынок не только остальной части Европы, но и США.

Я обнаружила, что самая большая проблема, стоящая перед маркетологами, которые пытаются охватить глобальную аудиторию, заключается в поддержании согласованности сообщений и «голоса бренда» при создании контента в стиле, который резонирует с местными рынками. Несмотря на то, что не всегда легко достичь такого баланса, правильное его определение может привести к тому, что ваша компания успешно выйдет на международный уровень.

Европа – прекрасный пример

В Европе крайне важно вести бизнес на уровне страны. Местные языки имеют значение: многие европейцы говорят по-английски, но предпочитают осмысливать маркетинговые материалы на своих родных языках. Даже более важным, чем язык, является понимание мышления клиента и того, что важно для него при принятии решения о покупке.

В прошлом я пробовала нанимать поставщиков контент-маркетинга, которые работают по всей Европе, чтобы упростить управление кампаниями на всем континенте, но не достигла особого успеха. Чтобы успешно запустить бренд в нескольких европейских странах, вам нужно работать с сетью местных поставщиков. Они привносят непосредственный локальный опыт, чтобы помочь адаптировать ваше глобальное послание к контенту, который находит отклик у клиентов в конкретных странах и регионах, не говоря уже о жизненно важных элементах таргетинга и формирования спроса.

Зрелость рынка варьируется от страны к стране, даже в Европе. Хотя может показаться заманчивым попытаться повторить успешную кампанию, проведенную в одной стране в другой, это не получится. То, что сработало во Франции, вероятно, не будет работать так же в Великобритании или Германии.

Ожидания аудитории

Различия между странами выходят за рамки языков и культурных норм. Я часто обнаруживала, что у аудитории в определенных регионах есть уникальные стандарты и предпочтения относительно того, как должна выглядеть информация, которая будет им представлена.

Однажды я попросила команду полевого маркетинга провести опрос, чтобы оценить актуальность и эффективность сообщений и материалов нашей последней маркетинговой кампании. Мы обнаружили, что многие клиенты в США сочли, что контент был слишком техническим; они предпочли подход, который четко выдвинул на первый план основные идеи и важные выводы. Напротив, многие из наших немецких клиентов сказали, что контент не был достаточно техническим. Мы нашли такое же предпочтение к упору на техническую информацию на некоторых азиатских рынках, включая Японию.

Не существует универсального эффективного подхода к маркетингу. Клиенты в некоторых странах предпочитают материал, который является ярким и привлекает их внимание. Если им предлагают слишком много деталей они быстро теряют интерес.

Адаптация против перевода

Маркетинг для глобальной аудитории выходит за рамки перевода контента на местные языки. Если вы хотите, чтобы послание вашего бренда резонировало с международной аудиторией, вы должны адаптировать контент с учетом потребностей и предпочтений местной культуры, сохраняя при этом значение и сущность глобального сообщения бренда.

Маркетологи сферы B2C, как правило, особенно хорошо разбираются в процессе создания локальных идей. Например, производитель наушников Beats by Dr. Dre сотрудничал с французской Acclaro для разработки локального слогана для одного из своих продуктов. Буквальный перевод английского слогана Made to take a beating со всеми отсылками к бит-культуре не имеет смысла для французских клиентов. Команда придумала слоган Conçus pour résister à tous les tempos («Создан, чтобы противостоять любым темпам»), игру слов с фразой Conçus pour résister à tous les temps («Создан, чтобы противостоять любой погоде»).

Каждый директор по маркетингу (CMO) должен чувствовать тонкую грань между сохранением неизменности глобального «голоса бренда» и предоставлением маркетологам возможности создавать продающие сообщения, которые работают в отдельных странах. Управление глобальным контентом действительно сводится к доверию: руководители должны в пределах разумного предоставлять местным командам свободу адаптировать контент. В то же время, полевые команды должны доверять CMO, быть уверены, что он осведомлен об особенностях их локальных рынков и действительно хотеть разработать контентную стратегию, которая актуальна для клиентов во всем мире, не изобретая велосипед в каждой локали. Все сводится к разумному сотрудничеству между центральными и полевыми командами.

Международные клиенты заслуживают лучшего, чем второсортный контент. Если вы хотите расширить присутствие своего бренда, чтобы успешно выйти за пределы своей домашней сферы, стоит инвестировать в индивидуальный контент, который будет привлекать клиентов на личном уровне, с учетом их культуру, покупательских ожиданий и языковых предпочтений. При создании фирменного контента для международных рынков я обнаружила, что никакие исследования не заменяют людей с местным опытом. Первоначальные затраты и логистика могут показаться пугающими, но повышение узнаваемости бренда и привлекательности для международной аудитории улучшит имидж компании и ускорит ее рост.